Quando a verdade é o único limite

"Ao tentar enquadrar as ações socioambientais da empresa em um “posicionamento” criativo, escorando-se em slogans emocionais, imagens e metáforas bonitas, o marketing “vende uma idéia” mas não comunica tudo o que a empresa faz ou pensa fazer"

Por Ricardo Voltolini*
No último dia 17 de abril, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) suspendeu dois anúncios da Petrobras, de 2007, nos quais a empresa afirma ser socioambientalmente responsável. A medida atendeu a uma representação feita por organizações da sociedade civil e órgãos públicos, tendo como base os artigos do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária que tratam, entre outros temas, de legalidade, respeito, caráter educativo, honestidade e apresentação verdadeira.Um dos artigos utilizados para o julgamento prega o combate a anúncios que incentivam a poluição do meio ambiente. Pesou na decisão do Conar a alegação de que a Petrobrás não respeita uma resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente que define, como limite máximo, a quantidade de 50 partes por milhão (ppm) de enxofre no óleo diesel. Seu produto, segundo os acusadores, teria mais de dez vezes a presença desse elemento químico que, liberado nas emissões de automóveis, prejudica a saúde das pessoas.A empresa comunicou que pretende cumprir compromisso estabelecido de disponibilizar diesel 50 ppm a partir de janeiro de 2009, data estipulada pelo Conama. E também que vai recorrer da decisão do Conar tão logo seja comunicada oficialmente. As organizações acusadoras festejam a decisão como “histórica” e “exemplar”, destacando que ela preserva o respeito ao conceito de sustentabilidade e estimula as empresas a adotarem práticas compatíveis com os seus discursos.É certo que uma decisão como essa, por seu impacto e ineditismo, ainda dará muito pano para mangas. Certo é também o fato de que, ao final da contenda, todos sairão mais maduros, inclusive e, principalmente, a sociedade. Para o que nos interessa, o caso reabre uma discussão já tratada nessa coluna sobre os limites da comunicação da sustentabilidade. A ela vale a pena retornar para novas reflexões.Um dos desafios que se impõem às empresas interessadas em comunicar seus compromissos socioambientais é a desconfiança das pessoas. Quase metade dos brasileiros, segundo pesquisa do Ibope (2007), considera as ações de responsabilidade socioambiental apenas uma estratégia de marketing. Leia-se: um entre dois cidadãos acha que as corporações fazem uso da propaganda de sustentabilidade para limpar a imagem, expediente que os americanos chamam de greenwashing.A percepção prevalente é que as empresas agem de modo oportunista, supervalorizam as suas práticas, escondem os pontos vulneráveis e comunicam apenas o que as interessam porque entendem que o tema, crescentemente valorizado pela sociedade, confere valor aos negócios e á marca. Isso não é necessariamente uma verdade para 100% das empresas. Mas percepção é, por natureza, genérica. E mesmo as empresas que não se encaixam no figurino do imaginário coletivo, acabam, de alguma forma, prejudicadas pela desconfiança geral.A que atribuir o manifesto pé atrás? Entre as várias razões possíveis, inclui-se a mão pesada do marketing. Tratado como atributo que impacta o modo como consumidores formam impressões sobre empresas e marcas, o tema sustentabilidade entrou para a agenda dos planejadores de marketing. Mais do que deveria. E de forma abrubpta. Por conseqüência, deixou-se contaminar pelo imediatismo, a simplificação e a crença na auto-suficiência da propaganda, três vícios característicos dessa área.Na pressa de obter “resultados de imagem” -- a rigor, uma das finalidades de sua ação-- o marketing colocou o bloco da sustentabilidade na rua antes mesmo de as empresas realizarem a necessária lição de casa, isto é, mudarem práticas insustentáveis, reverem modelos de produção perdulários e desenvolverem cultura interna. Na maioria dos casos, isso ocorreu não por má fé. Mas por açodamento e despreparo. De olho numa suposta –e discutível-- vantagem competitiva em relação á concorrência, o marketing saiu na frente sem ter dado á empresa o tempo de amadurecer a sua convicção sustentável junto com acionistas, funcionários, fornecedores, clientes e comunidades. Como convencer a sociedade por meio de um discurso sustentável se as partes interessadas, que conhecem a empresa mais de perto, ainda não estão plenamente convencidas das práticas sustentáveis que a empresa diz ter? A desconfiança é, portanto, compreensível. Ao tentar enquadrar as ações socioambientais da empresa em um “posicionamento” criativo, escorando-se em slogans emocionais, imagens e metáforas bonitas, o marketing “vende uma idéia” mas não comunica tudo o que a empresa faz ou pensa fazer. Essa simplificação acaba sendo um subterfúgio para as que não tem o que mostrar. Mas pode também equivaler a um tiro no pé para as que, de fato, têm.Ao contrário do que acreditam alguns profissionais de marketing, a propaganda não pode tudo. Nem resolve o jogo sozinha. Evidentemente, tem um papel importante no conjunto da comunicação. Mas vários estudos sugerem que as pessoas estão mais cada dia mais críticas em relação á mensagem auto-elogiosa e intencionalmente vendedora de feitos e realizações. Logo, no que se refere ao discurso institucional da sustentabilidade, deve-se observar cuidados em relação á forma, aos conteúdos e até mesmo á quantidade. Mais importante do que a propaganda, são as ações de comunicação dirigidas aos diferentes públicos de interesse. Bem planejadas, elas ajudam a construir a percepção de que a sustentabilidade está legitimamente associada a tudo o que a empresa faz, integrando-se á sua identidade. O único limite para a comunicação da sustentabilidade - como se vê - é a verdade.
* Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável

Reciclar papel pode ter impacto negativo para o meio ambiente

Estudo mostra que produção do papel reciclado pode gerar até seis vezes mais efluentes que a do papel branco

Andrea Vialli


O uso de papel reciclado para imprimir e escrever pode não ser tão bom para o meio ambiente como se imagina. A indústria está colocando em dúvida se a moda do papel reciclado - cujo consumo cresce a taxas de 20% ao ano - está ajudando a reduzir impactos ambientais ou se é apenas uma ferramenta de marketing para as empresas.

Não há evidências que comprovem, com segurança, que o papel reciclado traz menos impactos para o meio ambiente do que o papel branco, segundo os produtores de papel e celulose. Um estudo realizado pela Esalq-USP, baseado na literatura técnica sobre reciclagem de papéis, mostra que a produção de papel 100% reciclado para imprimir e escrever pode gerar um volume de efluentes até seis vezes maior que o papel branco.

Segundo o mesmo estudo, o processo de preparação das aparas para produção de papéis reciclados destinados à impressão e escrita pode levar a um consumo adicional de energia elétrica de até 750 kWh/t, consumo que não ocorre na fabricação do papel branco.

"O processo de fabricação do papel reciclado consome mais água, mais produtos químicos e mais energia elétrica do que o papel branco. Isso porque a fibra reciclada passa por uma etapa a mais de clareamento, para eliminar impurezas, que não existe na produção do papel branco", afirma Antônio Gimenez, gerente da área de Negócios de Impressão e Conversão da International Paper (IP).

Em média, apenas 25% do papel utilizado para compor o reciclado é pós-consumo, oriundo de cooperativas de catadores. Outros 75% vêm de aparas resultantes do processo produtivo das fábricas, e que comumente voltam ao processo produtivo. No Brasil, 100% do papel produzido vem de florestas plantadas. "É um mito dizer que o papel reciclado salva árvores, pois aqui elas já são cultivadas e para esse fim ", diz Gimenez. A empresa produz em torno de 25 mil toneladas de papel reciclado por ano, em torno de 5% de sua produção total de papel.

"Sustentabilidade na produção de papel é ter perdas mínimas no processo de fabricação, mais do que reciclar as aparas", diz Humberto Cinque, gerente de sustentabilidade da Votorantim Celulose e Papel (VCP). Segundo ele, mais do que 3% de perda no processo é considerado desperdício.

De acordo com Gustavo Couto, gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose, primeira papeleira a produzir reciclado em escala industrial, ambos os papéis podem coexistir no mercado. "A escolha do consumidor pode ser tanto em torno de um papel que retira gás carbônico da atmosfera, com o plantio de árvores para sua produção, e o papel que ajuda a gerar renda para os catadores, com um foco mais social", diz. Segundo ele, para fazer uma escolha consciente o consumidor deve ficar atento ao selo verde - certificações como o FSC e Cerflor, que atestam o bom manejo das florestas plantadas e respeito às leis trabalhistas - do que se o papel é branco ou reciclado.

DEMANDA

De acordo com Sonia Chapman, diretora presidente da Fundação Espaço Eco, entidade que presta consultoria em análise de ecoeficiência para indústrias de diferentes segmentos, as duas categorias de papel cumprem sua função. "O importante é o uso racional da matéria-prima e energia", diz. Segundo ela, só produzir papel reciclado não é o caminho. "É a mesma discussão que se tem com os alimentos orgânicos. Se toda a população passar a comer orgânicos, não vai haver terras suficientes para produzir dessa maneira. Não há coleta de lixo urbano que permita só a produção do papel reciclado."

A reportagem procurou as ONGs de defesa do meio ambiente Greenpeace e WWF, mas elas informaram que não têm uma avaliação técnica sobre o uso de papel reciclado.

A demanda por papel reciclado tem crescido a taxas de 20% ao ano nos últimos seis anos. Com isso, a reciclagem de aparas aumentou em 60,6%. Como nem todo papel é recuperado, já está ocorrendo falta de aparas para finalidades que já consumiam aparas, como a fabricação de embalagens e de papéis sanitários. "A impressão em papel reciclado virou uma espécie de cartão de visitas da responsabilidade corporativa", diz Luís Fernando Madella, diretor de relações Institucionais da IP.

Ainda assim, está em análise na Câmara dos Deputados o projeto de Lei 2.308/07, que, se aprovado, obrigaria as editoras de livros didáticos a usar 30% de papel reciclado em suas publicações. "Não haveria como suprir essa demanda", diz Couto, da Suzano.

Estado de São Paulo - 07 de maio de 2008

Memória do encontro - 01/out

No encontro de 01 de outubro contamos com a participação de Ana Biglione, Carol, Carolina, Carlos Brazileu, Kathy, Kristian, Mariana Yonamine, Marisa Bussacos, Nathalie Perret, Patrícia Garcia, Rafaela Müller, Renato, Thomas Ufer, Triinu Gröön, Zoe Fitzgerald.

Fizemos rapidamente o check-in de como estamos nos sentindo e o que nos levou ao Pioneers.
Thomas fez a apresentação do Pioneers para os novos participantes, entre diversas coisas falou sobre o modelo caórdico e que somos uma comunidade de aprendizado.

Global Journey

Foi feita a apresentação do Global Journey, datas, a agenda geral e fluxo, que prevê um dia, domingo 02/12, para ajuste da agenda. Foi apresentado o tema: um convite para vivenciar comunidades sustentáveis e explicado que cada dia do encontro abordará uma das palavras do tema (convite, vivenciar, comunidades, sustentáveis).
Estabelecemos que quem deseje se voluntariar para trabalhos com o Global Journey pode se oferecer pela rede (mailing Brasil) e dirigir-se à Cristina. Também requisitaremos a ela quais formas de ajuda podemos oferecer ao grupo.

Encontro dia 20/10

Foi definido o dia 20/10 para um encontro de dia inteiro onde aprofundaremos o tema do Global Journey e teremos a oportunidade de conhecer os projetos de cada um. Surgiu a idéia de contar com a presença de algum veterano que já tenha vivenciado um Global Journey para explicar melhor o encontro e o Thomas ficou de fazer o convite. Dia 08/10, segunda-feira à noite, local a decidir, um grupo de pessoas (Ana Biglione, Carol, Carlos Brazileu, Marisa Bussacos, Rafaela Muller, Thomas Ufer, Triinu Gröön e Zoe Fitzgerald) confirmou de se reunir para elaborar o trabalho neste dia. Outros interessados podem se manifestar por e-mail.

A seguir falou-se sobre o processo do encontro, o círculo, sua liderança rotativa e responsabilidade compartilhada, a importância de termos mais facilitadores, as ferramentas utilizadas em outros encontros, World Café, Open Space, Investigação Apreciativa etc., a questão do centro, da coragem de “step into the fire” e das reuniões de segunda se aprofundarem mais. Dos assuntos serem de conhecimento de todos (principalmente ferramentas) e de se colocar perguntas e trazerem expectativas.

Momento de troca: os princípios

Como reflexão do dia, decidimos trabalhar os princípios do Pioneers com o “talking piece”. Seja você mesmo / Faça o que importa / Comece agora / Una-se a outros / Nunca pare de fazer perguntas.

Nestas reflexões falamos sobre propor que no dia 20 nos interajamos mais fora do círculo em um ambiente mais descontraído, para saber o que cada um faz e suas aspirações. Aproveitar mais o potencial do grupo, aprofundar-se mais em temas propostos. Da força e inspiração que todos eles têm/trazem. Da paciência que é necessária cultivarmos. Da sustentabilidade no âmbito pessoal e da necessidade de unir-se a outros para fortalecer a auto-motivação (que tem um limite). De aprender a aplicar o “Convite” em vários locais para unir pessoas. Da aplicação de técnicas artístico-corporais nos encontros. Da enriquecedora troca de experiências e identificação. De dúvidas ainda latentes sobre funcionamento do dia 20 e Global Journey. Da visão pessimista do mundo como forma de enxergar e fazer as mudanças para melhorar, unir-se, sentir a sinergia da discussão, do processo. E da incorporação dos princípios em nossas vidas.

Encaminhamentos

Decidimos alterar o horário do encontro para as 19h30, às segundas-feiras, no Palas Athenas. Na próxima reunião, no dia 15/10, a Zoe será a facilitadora e a Carol co-facilitadora. Como temas teremos:
- Apresentação da experiência das duas (Carol e Zoe) no Projeto Bagagem - www.projetobagagem.org;
- Apresentação e conversa sobre o que vai rolar no dia 20, pelo grupo que está organizando o encontro;
... e outros temas preparados pelas facilitadoras.

A Marisa vai disponibilizar a lista de contatos via Google para que todos possam atualizá-la sempre que necessário.

Encontro 01 de Outubro de 2007 / October 01st, 2007 Meeting

O encontro de fortalecimento de rede será hoje, as 19h00 no espaço da Palas Athena - Rua Leôncio de Carvalho 99, Paraíso, muito próximo ao Itaú Cultural e metrô Brigadeiro.

Os temas abordados serão:

Jornada Global - Vivenciar Comunidades Sustentáveis no Brasil (tema)

Encontro do dia 20 de Outubro – encontro de um dia todo, na reunião serão discutidos lugar, como ir e o que será trabalhado no encontro.

Facilitação e co-facilitação nos encontros do grupo – como facilitar os encontros do Pioneers of change.

Estão todos convidados!


The meeting related to our Community Building will happen today, at 07pm at Palas Athena - Rua Leôncio de Carvalho 99, Paraíso - next to Itaú Cultural and Brigadeiro Subway Station.


We will discuss:

Global Journey - “An Invitation to Experience Sustainable Communities in Brasil”

October 20th, 2007 meeting – a entire-day meeting – today, we'll discuss the location, how to go and the issues to be discussed there

Hosting and co-hosting at the group's meetings – how to host Pioneers of Change's meetings.

You're all invited!

Pioneers of Change

O Pioneers of Change é uma rede global de aprendizado que conecta pessoas comprometidas com a mudança, com idade entre 20 e 30 anos. Fundada em 1999 por pioneiros de 16 países diferentes, hoje abriga participantes de todo o mundo.

Pioneiros são pessoas cujas questões baseiam-se em valores e que se movem para novos territórios, buscando a criação da mudança que querem ver no mundo.

Somos compostos por empreendedores sociais, profissionais de empresas, do governo e de organizações sem fins lucrativos, assim como artistas, professores e profissionais autônomos de diferentes culturas e grupos sociais.

Quando você se junta ao Pioneers of Change, você explicitamente se compromete com os seguintes principios:

• Seja você mesmo
- Quais são seus valores, talentos, seu propósito?

• Faça o que importa
- Para você, traga significado para o seu trabalho

• Comece agora
- Ousadia tem genialidade, poder e magia

• Una-se a outros
- Não vá sozinho

• Nunca pare de fazer perguntas
- Desenvolva sua habilidade de testar suas premissas

Você é um pioneiro? Junte-se a nós!

Pioneers of Change is a global learning network supporting practitioners in the mid-20s
to mid-30s. Founded in 1999 by a group of people from 16 countries, it now includes participants worldwide.

Pioneers are people who question underlying assumptions and move into new territory
in order to create the change we want to see in the world. We include social entrepreneurs,
member of the business, government and non-profit communities, as well as artists, teachers,
and free agents from a variety of cultural and social backgrounds.

When you join Pioneers of Change you explicitly commit to the following principles:

• Be yourself
- What are your values, talents, your purpose?

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- For you, bring meaning for your job

• Start now
- Daring has geniality, power and magic

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- Do not go alone

• Never stop asking question
- Develop your hability to test your premises

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