Quando a verdade é o único limite

"Ao tentar enquadrar as ações socioambientais da empresa em um “posicionamento” criativo, escorando-se em slogans emocionais, imagens e metáforas bonitas, o marketing “vende uma idéia” mas não comunica tudo o que a empresa faz ou pensa fazer"

Por Ricardo Voltolini*
No último dia 17 de abril, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) suspendeu dois anúncios da Petrobras, de 2007, nos quais a empresa afirma ser socioambientalmente responsável. A medida atendeu a uma representação feita por organizações da sociedade civil e órgãos públicos, tendo como base os artigos do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária que tratam, entre outros temas, de legalidade, respeito, caráter educativo, honestidade e apresentação verdadeira.Um dos artigos utilizados para o julgamento prega o combate a anúncios que incentivam a poluição do meio ambiente. Pesou na decisão do Conar a alegação de que a Petrobrás não respeita uma resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente que define, como limite máximo, a quantidade de 50 partes por milhão (ppm) de enxofre no óleo diesel. Seu produto, segundo os acusadores, teria mais de dez vezes a presença desse elemento químico que, liberado nas emissões de automóveis, prejudica a saúde das pessoas.A empresa comunicou que pretende cumprir compromisso estabelecido de disponibilizar diesel 50 ppm a partir de janeiro de 2009, data estipulada pelo Conama. E também que vai recorrer da decisão do Conar tão logo seja comunicada oficialmente. As organizações acusadoras festejam a decisão como “histórica” e “exemplar”, destacando que ela preserva o respeito ao conceito de sustentabilidade e estimula as empresas a adotarem práticas compatíveis com os seus discursos.É certo que uma decisão como essa, por seu impacto e ineditismo, ainda dará muito pano para mangas. Certo é também o fato de que, ao final da contenda, todos sairão mais maduros, inclusive e, principalmente, a sociedade. Para o que nos interessa, o caso reabre uma discussão já tratada nessa coluna sobre os limites da comunicação da sustentabilidade. A ela vale a pena retornar para novas reflexões.Um dos desafios que se impõem às empresas interessadas em comunicar seus compromissos socioambientais é a desconfiança das pessoas. Quase metade dos brasileiros, segundo pesquisa do Ibope (2007), considera as ações de responsabilidade socioambiental apenas uma estratégia de marketing. Leia-se: um entre dois cidadãos acha que as corporações fazem uso da propaganda de sustentabilidade para limpar a imagem, expediente que os americanos chamam de greenwashing.A percepção prevalente é que as empresas agem de modo oportunista, supervalorizam as suas práticas, escondem os pontos vulneráveis e comunicam apenas o que as interessam porque entendem que o tema, crescentemente valorizado pela sociedade, confere valor aos negócios e á marca. Isso não é necessariamente uma verdade para 100% das empresas. Mas percepção é, por natureza, genérica. E mesmo as empresas que não se encaixam no figurino do imaginário coletivo, acabam, de alguma forma, prejudicadas pela desconfiança geral.A que atribuir o manifesto pé atrás? Entre as várias razões possíveis, inclui-se a mão pesada do marketing. Tratado como atributo que impacta o modo como consumidores formam impressões sobre empresas e marcas, o tema sustentabilidade entrou para a agenda dos planejadores de marketing. Mais do que deveria. E de forma abrubpta. Por conseqüência, deixou-se contaminar pelo imediatismo, a simplificação e a crença na auto-suficiência da propaganda, três vícios característicos dessa área.Na pressa de obter “resultados de imagem” -- a rigor, uma das finalidades de sua ação-- o marketing colocou o bloco da sustentabilidade na rua antes mesmo de as empresas realizarem a necessária lição de casa, isto é, mudarem práticas insustentáveis, reverem modelos de produção perdulários e desenvolverem cultura interna. Na maioria dos casos, isso ocorreu não por má fé. Mas por açodamento e despreparo. De olho numa suposta –e discutível-- vantagem competitiva em relação á concorrência, o marketing saiu na frente sem ter dado á empresa o tempo de amadurecer a sua convicção sustentável junto com acionistas, funcionários, fornecedores, clientes e comunidades. Como convencer a sociedade por meio de um discurso sustentável se as partes interessadas, que conhecem a empresa mais de perto, ainda não estão plenamente convencidas das práticas sustentáveis que a empresa diz ter? A desconfiança é, portanto, compreensível. Ao tentar enquadrar as ações socioambientais da empresa em um “posicionamento” criativo, escorando-se em slogans emocionais, imagens e metáforas bonitas, o marketing “vende uma idéia” mas não comunica tudo o que a empresa faz ou pensa fazer. Essa simplificação acaba sendo um subterfúgio para as que não tem o que mostrar. Mas pode também equivaler a um tiro no pé para as que, de fato, têm.Ao contrário do que acreditam alguns profissionais de marketing, a propaganda não pode tudo. Nem resolve o jogo sozinha. Evidentemente, tem um papel importante no conjunto da comunicação. Mas vários estudos sugerem que as pessoas estão mais cada dia mais críticas em relação á mensagem auto-elogiosa e intencionalmente vendedora de feitos e realizações. Logo, no que se refere ao discurso institucional da sustentabilidade, deve-se observar cuidados em relação á forma, aos conteúdos e até mesmo á quantidade. Mais importante do que a propaganda, são as ações de comunicação dirigidas aos diferentes públicos de interesse. Bem planejadas, elas ajudam a construir a percepção de que a sustentabilidade está legitimamente associada a tudo o que a empresa faz, integrando-se á sua identidade. O único limite para a comunicação da sustentabilidade - como se vê - é a verdade.
* Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável

Reciclar papel pode ter impacto negativo para o meio ambiente

Estudo mostra que produção do papel reciclado pode gerar até seis vezes mais efluentes que a do papel branco

Andrea Vialli


O uso de papel reciclado para imprimir e escrever pode não ser tão bom para o meio ambiente como se imagina. A indústria está colocando em dúvida se a moda do papel reciclado - cujo consumo cresce a taxas de 20% ao ano - está ajudando a reduzir impactos ambientais ou se é apenas uma ferramenta de marketing para as empresas.

Não há evidências que comprovem, com segurança, que o papel reciclado traz menos impactos para o meio ambiente do que o papel branco, segundo os produtores de papel e celulose. Um estudo realizado pela Esalq-USP, baseado na literatura técnica sobre reciclagem de papéis, mostra que a produção de papel 100% reciclado para imprimir e escrever pode gerar um volume de efluentes até seis vezes maior que o papel branco.

Segundo o mesmo estudo, o processo de preparação das aparas para produção de papéis reciclados destinados à impressão e escrita pode levar a um consumo adicional de energia elétrica de até 750 kWh/t, consumo que não ocorre na fabricação do papel branco.

"O processo de fabricação do papel reciclado consome mais água, mais produtos químicos e mais energia elétrica do que o papel branco. Isso porque a fibra reciclada passa por uma etapa a mais de clareamento, para eliminar impurezas, que não existe na produção do papel branco", afirma Antônio Gimenez, gerente da área de Negócios de Impressão e Conversão da International Paper (IP).

Em média, apenas 25% do papel utilizado para compor o reciclado é pós-consumo, oriundo de cooperativas de catadores. Outros 75% vêm de aparas resultantes do processo produtivo das fábricas, e que comumente voltam ao processo produtivo. No Brasil, 100% do papel produzido vem de florestas plantadas. "É um mito dizer que o papel reciclado salva árvores, pois aqui elas já são cultivadas e para esse fim ", diz Gimenez. A empresa produz em torno de 25 mil toneladas de papel reciclado por ano, em torno de 5% de sua produção total de papel.

"Sustentabilidade na produção de papel é ter perdas mínimas no processo de fabricação, mais do que reciclar as aparas", diz Humberto Cinque, gerente de sustentabilidade da Votorantim Celulose e Papel (VCP). Segundo ele, mais do que 3% de perda no processo é considerado desperdício.

De acordo com Gustavo Couto, gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose, primeira papeleira a produzir reciclado em escala industrial, ambos os papéis podem coexistir no mercado. "A escolha do consumidor pode ser tanto em torno de um papel que retira gás carbônico da atmosfera, com o plantio de árvores para sua produção, e o papel que ajuda a gerar renda para os catadores, com um foco mais social", diz. Segundo ele, para fazer uma escolha consciente o consumidor deve ficar atento ao selo verde - certificações como o FSC e Cerflor, que atestam o bom manejo das florestas plantadas e respeito às leis trabalhistas - do que se o papel é branco ou reciclado.

DEMANDA

De acordo com Sonia Chapman, diretora presidente da Fundação Espaço Eco, entidade que presta consultoria em análise de ecoeficiência para indústrias de diferentes segmentos, as duas categorias de papel cumprem sua função. "O importante é o uso racional da matéria-prima e energia", diz. Segundo ela, só produzir papel reciclado não é o caminho. "É a mesma discussão que se tem com os alimentos orgânicos. Se toda a população passar a comer orgânicos, não vai haver terras suficientes para produzir dessa maneira. Não há coleta de lixo urbano que permita só a produção do papel reciclado."

A reportagem procurou as ONGs de defesa do meio ambiente Greenpeace e WWF, mas elas informaram que não têm uma avaliação técnica sobre o uso de papel reciclado.

A demanda por papel reciclado tem crescido a taxas de 20% ao ano nos últimos seis anos. Com isso, a reciclagem de aparas aumentou em 60,6%. Como nem todo papel é recuperado, já está ocorrendo falta de aparas para finalidades que já consumiam aparas, como a fabricação de embalagens e de papéis sanitários. "A impressão em papel reciclado virou uma espécie de cartão de visitas da responsabilidade corporativa", diz Luís Fernando Madella, diretor de relações Institucionais da IP.

Ainda assim, está em análise na Câmara dos Deputados o projeto de Lei 2.308/07, que, se aprovado, obrigaria as editoras de livros didáticos a usar 30% de papel reciclado em suas publicações. "Não haveria como suprir essa demanda", diz Couto, da Suzano.

Estado de São Paulo - 07 de maio de 2008